Construcción y gestión estratégica de la marca: Modelo MasterBrand
Palabras clave:
Joan Costa, gestión de marca, identidad corporativa, imagen corporativa, comunicación organizacional, MasterBrand Internacional.Resumen
El artículo plantea que la construcción y gestión estratégica de la marca se estructura en tres niveles: infraestructura, estructura y superestructura. En el primer nivel se coordinan la identidad institucional, la cultura organizacional y la estrategia corporativa. El segundo nivel permite el paso de la empresa a la marca y de la concepción a la acción, incluye el proyecto de branding, las investigaciones pertinentes, el plan estratégico de acción, la administración financiera de la marca, el plan de marketing y los manuales de gestión y de aplicaciones. En el tercer nivel se ubica la plataforma de los contactos de la marca en donde se producen todos los elementos perceptibles y las experiencias que vinculan a la marca con los consumidores, el mercado y la sociedad.
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