MARKETING DIGITAL EN UN ESCENARIO DEPORTIVO DE ALTA FRECUENCIA Autores/as Alejandro Murillo Ruiz John Sebastián Henao Gutiérrez Juan Carlos Padierna Cardona Palabras clave: Escenarios Deportivos, Marketing Digital, Estrategias de visibilidad-sostenibilidad- rentabilidad Resumen Esta investigación asumió como objeto de conocimiento el marketing digital en un escenario deportivo público, categorizado como de alta frecuencia. Metodológicamente emplea el estudio de caso intrínseco con técnicas como la revisión de literatura y entrevista a un grupo focal, utilizando instrumentos como una matriz de sistematización de información y un guion de preguntas semiestructurado. Se resalta la fundamentación del equipo investigador en teorías relacionadas con el marketing digital en el deporte y su aplicabilidad en escenarios deportivos. En el grupo focal se resalta la identificación de acciones administrativas y regulaciones legales existentes en el INDER Medellín para procesos de visibilidad, sostenibilidad y rentabilidad posibles en un escenario deportivo de alta frecuencia público. Como limitaciones del estudio se encuentra la ausencia de percepciones de usuarios ante las consideraciones definidas por el INDER en temas de publicidad u otras estrategias de rentabilidad ante el uso del escenario deportivo. Como líneas futuras se proyecta la inclusión de usuarios ante el estado de los escenarios deportivos de alta frecuencia para viabilidades de diversas estrategias de marketing digital. Métricas de artículo Resumen: 292 PDF: 117 Citas Aghaei, R., Kiaei, A. A., Boush, M., Vahidi, J., Zavvar, M., Barzegar, Z., & Rofoosheh, M. (2025, enero 18). Harnessing the potential of large language models in modern marketing management: Applications, future directions, and strategic recommendations. https://arxiv.org/abs/2501.10685 Analuisa, F. R. L. (2023). La importancia del marketing deportivo en el desarrollo de las instituciones deportivas de la ciudad de Ambato. Journal of Science and Research, 8(1), 20–36. https://revistas.utb.edu.ec/index.php/sr/article/view/2846 Arango, J. F. (2021). Innovación y sostenibilidad en la gestión de escenarios deportivos públicos. https://repositorio.unal.edu.co/bitstream/handle/unal/88138/42123869.2025.pdf?sequence=4&isAllowed= Baym, N. K. (2015). Personal connections in the digital age (2.a ed.). Polity Press. https://openlibrary.org/books/OL31055591M/Personal_connections_in_the_Digital_Age Beech, J., & Chadwick, S. (2013). The business of sport management (2.a ed.). Pearson Education Limited. https://www.vitalsource.com/products/the-business-of-sport-management-john-beech-v9780273721376 Byon, K. K., & Phua, J. (2021). Digital and interactive marketing communications in sports. Journal of Interactive Advertising, 21(2), 75–78. https://doi.org/10.1080/15252019.2021.1970422 Carl, N. M., & Ravitch, S. M. (2018). Qualitative research: Bridging the conceptual, theoretical, and methodological (2.a ed.). SAGE Publications. https://uk.sagepub.com/en-gb/eur/qualitative-research/book259238 Castillo, E. (2019). Tendencias de marketing 2020: ¡No digas que no avisamos! Doppler. https://blog.fromdoppler.com/tendencias-de-marketing-2020/ Chelladurai, P. (2014). Managing organizations for sport and physical activity: A systems perspective (4.a ed.). Routledge. https://www.routledge.com/Managing-Organizations-for-Sport-and-Physical-Activity-A- Systems-Perspective/Chelladurai/p/book/9780415533182 Escalante Buitrón, K. V., & Medina Sáenz, A. A. (2020). Revisión sistemática de efectos del marketing deportivo en la fidelización de los clientes del sector del balompié. https://repositorio.uta.edu.ec/jspui/handle/123456789/31937 Gangeshwers, D. K. (2013). E-commerce or internet marketing: A business review from Indian context. International Journal of u- and e-Service, Science and Technology, 6(6), 187–194. https://doi.org/10.14257/ijunesst.2013.6.6.17 García, D. A., & Sánchez, M. L. (2020). Comunicación digital para la gestión pública local: Estrategias y herramientas. Universidad Nacional de Colombia. https://repositorio.unal.edu.co/handle/unal/79056 Garrote, P., & Rojas, M. D. C. (2015). La validación por juicio de expertos: Dos investigaciones cualitativas en lingüística aplicada. Revista Nebrija de Lingüística Aplicada a la Enseñanza de Lenguas, 9(18), 124–139. https://doi.org/10.26378/rnlael918259 Gottfried, V. (2011). Nuevas tendencias y avances en el marketing deportivo en Colombia [Trabajo de grado, Universidad Militar Nueva Granada]. https://repository.unimilitar.edu.co/bitstreams/5b7a129a-43cd-4471- 9b96-cb03125affcc/download Guzmán Barquet, E. A., & Alejo Machado, O. J. (2017, julio 4). El estudio de casos: Una metodología efectiva para la investigación empresarial. Revista Espacios, 38(51). https://www.revistaespacios.com/a17v38n51/a17v38n51p10.pdf Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, M. P. (2014). Metodología de la investigación (6.a ed.). McGraw Hill Interamericana. https://www.esup.edu.pe/wp- content/uploads/2020/12/2.%20Hernandez%2C%20Fernandez%20y%20Baptista- metodolog%C3%ADa%20Investigacion%20Cientifica%206ta%20ed.pdf Ibarra-Sáiz, M. S., González-Elorza, A., & Rodríguez Gómez, G. (2023). Aportaciones metodológicas para el uso de la entrevista semiestructurada en la investigación educativa a partir de un estudio de caso múltiple. Revista de Investigación Educativa, 41(2), 501–522. https://doi.org/10.6018/rie.546401 Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2012). Social media: Back to the roots and back to the future. Journal of Systems and Information Technology, 14(2), 101–104. https://doi.org/10.1108/13287261211232126 Koski, P. (2017). Governance and finance of sport organizations: Theoretical perspectives and empirical findings. European Journal for Sport and Society, 14(2), 89–94. Kotler, P. (2006). Dirección de marketing. Pearson. https://goo.su/XkMBk Kriemadis, T., & Theakou, E. (2017). Strategic planning models in public and non-profit sport organizations. Choregia, 13(1), 25–39. https://www.isca- web.org/files/Kriemadis_etal_Strategic_Planning_Models_in_Sport_Organizations.pdf López Ochoa, G., Quispe Montañez, R. A., Morales Hupiu, S. J., Poma Wong, D. A., & Romero Peñafiel, C. A. (s. f.). Agencia en una: Servicio de marketing digital deportivo. https://repositorioacademico.upc.edu.pe/handle/10757/658813?show=full Luque-Ortiz, S. (2021). Estrategias de marketing digital utilizadas por empresas del retail deportivo. Revista CEA, 7(13), e-1650. https://doi.org/10.22430/24223182.1650 Masteralexis, L. P., Barr, C. A., & Hums, M. A. (2015). Principles and practice of sport management (5.a ed.). Jones & Bartlett Learning. https://www.vitalsource.com/products/principles-and-practice-of-sport-management- lisa-p-masteralexis-v9781284077599 Descargas PDF Publicado 2025-08-19 Número Vol. 4 Núm. 4 (2025): 2025 Sección Artículos Licencia Derechos de autor 2025 Alejandro Murillo Ruiz, John Sebastián Henao Gutiérrez, Juan Carlos Padierna Cardona Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0.